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文一宣 200440100902

 

什么是网络广告

通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。

网络广告产生的历史背景

信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising）成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。

广告媒体计划的决定，是建立在健全的行销原理与研究以及市场状况的基础上的。它是先决定主要的目标视听众，然后设定目标或方针以期与这些视听众沟通。媒体目标可以表达在到达率（reach）、频度（frequency）、影响效果（impressions）、总视听率（gross rating points）及连续性（continuity）上。

发展适当的媒体战略时，必须考虑到很多变数，包括市场的范围、信息的性质、消费者的购买形态、预算标准、媒体的限制、竞争战略、广告主的商品需求，以及媒体本身的基本性质等。将广告经费的效率发挥到极致，产生合理的到达率、频度，及连续性的分量，就是媒体计划的宗旨。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

网络广告的起源

追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
　　自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。目前此趋势越演越炽，网络之门已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络之门，国内的广州视窗”（www.gznet.com）、 搜狐（www.sohu.com）、新浪网（www.sina.com）等也奋起直追，向网络之门的方向发展。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。

网络广告的发展现状

近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少刚刚展露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数据，商业应用已占据了51%以上的Internet注册网址。

　　然而企业建立了网站并不等于他就一定会被公众所熟知，如不在各媒体上（特别是网络上）作广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。因此网络广告的大行其道就成为必然的趋势了。实际上，目前在互联网络上能真正大获其利的就是网络广告。

　　目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司Western International Media 就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。

　　在网络广告的蓬勃发展的今天，对网络广告这门新兴学术的研究则相对滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还很匮乏专门研究网络广告的学科，只有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则更是缺少这方面的研究，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科也产生质的飞跃。

 

网络广告的独特优点

 

1.传播范围极大
网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影响效果）、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过1亿多，中国也超过了210万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。

2.非强迫性传送资讯
　　众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。

3.受众数量可准确统计
　　利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

4.灵活的实时性
　　在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

5.强烈的交互性与感官性
　　网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

 

 

网络广告的几种形式

就目前国内实际应用而言，网络广告一般有以下四种形式：

1.在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息。

2.在一些人气旺盛（访问率高）的热门站点（诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等）上宣传产品信息与公司形象。如果广告主本身有主页的还可以在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及作链接，当然，登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息是必不可少的。

3.在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。

4.以电子杂志等形式，定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。

综观上述几种形式，企业上网建立网站进行宣传无疑是效果最好，且与企业未来发展息息相关的。因而当前许多大企业已经意识到这一点，为了防止被人抢注域名而及时注册自己的域名成了现代企业的头等大事。而对企业网址的宣传则开始成为企业宣传推广的新课题，传统平面、立体广告也开始宣传企业网址，使之成为传统广告传播内容的一个新的组成部分。

网络广告的经营模式

一般而言，网络广告是在网络媒体的网站页面中放置横幅广告（Banner Advertising）其尺寸多为468×80像素或88×31像素等等，一般视乎网站页面规划或广告主的要求而定。浏览者需要点击（click）其横幅广告才能进一步看到广告主所要说明的更详细信息。凭借这种互动方式，顾客可以融合感性与理性地进入广告主精心构筑的宣示区域，加强广告主的宣传效果。这些，是网络广告的真正价值的体现，也是传统媒体广告所无法比拟的优势。

在网络广告发展的初期，广告的样式多是一个公司的标志，再加上注明“Click me”或“点此进入”的字样，吸引顾客主动来点击进入。但随着网络广告的发展，竞争加强，单纯采用这种方式的收效不大。逐渐产生有创意的方案和设计等要求，有更甚者乃至放弃公司的标志，而仅仅放置产品的诉求作为诱因，以吸引潜在的所有消费者。甚至有更极端者认为较小的横幅广告很难发挥其创意，如美国宝洁公司（P&G）就曾与一些网络媒体协商，考虑腾挪出更大的空间让其投放网络广告。

一般一个网络媒体（网站）会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体（如报纸）的“版位”、“发行量”，或者电波媒体（如电视）的“时段”、“收视率”的概念。网络广告的计费大多是以主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。通常是以广告在主页上的曝光次数作为收费的标准。国际惯例是每CPM（曝光1000次）收费＄15～＄200不等。当然也有些广告主对此收费模式提出异议，他们认为如果读者仅仅连线到广告所在的主页而不去点击它，那么顶多不过只是有一个广告的印象，还是不知道它实质说了些什么内容，更何况网络媒体本身就是图、文、音并茂，读者很可能错过该广告。所以如何刺激读者主动链接阅读广告内容是现阶段网络广告的重点。由于点击广告进入广告客户的页面观看那些更详细广告资料的读者基本上是对此产品有兴趣的潜在顾客，因此广告主也愿意付与较高额度的费用。例如日本的丰田汽车公司（TOYOTA）对于每次曝光只愿意付几美分，但对于每次点击（click-through）则愿意付出高于曝光几倍的价钱。而早在96年，世界第一大广告主宝洁（P&G）在其第一次实施网络媒介购买时就同Yahoo! 达成协议，采用点击次数进行广告计费。

结论

 

纵然目前网络广告还存在诸多不足与困难，但其无可比拟的优越性将使它不断成熟、产生巨大作用。如同每种新生事物一样，网络广告的前景是美好的。世纪末的信息产业革命改变着世界经济的格局，网络广告在这浪峰中对市场和经济的发展产生着深远的影响。而走在信息大潮前列的网络广告，只要走在良性发展的道路，承载着高风险的同时带来的将是更为丰厚的回报！